Ankurbelung des Ticketverkaufs durch Ausbau der direkten Fanbeziehungen

Herausforderung

In den USA gibt es einen großen und wachsenden Appetit auf Live-Unterhaltung, wobei Sportveranstaltungen einige der besten einmaligen Erlebnisse für ein breites Spektrum von Zielgruppen bieten.
Es ist jedoch eine kommerzielle Herausforderung zu verstehen, welches Publikum man ansprechen muss und über welche Kanäle man es ansprechen kann, um die Einnahmen aus den Spielen zu maximieren, denn die Veranstalter konkurrieren um Freizeitdollar mit anderen Sport- und Nicht-Sporterlebnissen.

Einsicht

Seit 2002 hat die mexikanische Fußballnationalmannschaft im Rahmen der jährlichen MexTour knapp 100 Freundschaftsspiele in den Vereinigten Staaten bestritten.
Da sich die Märkte und Austragungsorte der Spiele jedoch jedes Jahr ändern, steht Soccer United Marketing (SUM), der kommerzielle Agent der Tour, vor der Herausforderung, die Eintrittskarten bei jeder Tour an ein weitgehend anderes Publikum zu verkaufen.

Lösung

Die Erfassung von Fan-Daten und der Aufbau direkter Fan-Beziehungen zu mexikanischen Fußballfans in Nordamerika würde SUM in die Lage versetzen, seine Marketingausgaben für den Ticketverkauf für US-MexTour-Spiele effektiver und effizienter einzusetzen und eine engagierte Fangemeinde mexikanischer Fußballfans in den USA für zukünftige MexTours aufzubauen.

Aktion

In einem Versuch im Jahr 2019 führte Two Circles die erste programmatische Paid-Media-Kampagne von SUM durch, bei der First-Party-Daten verwendet wurden. Dabei wurden Zielgruppensegmente aus First-Party-Daten erstellt und ein viermal höherer ROI erzielt als bei einem Kontrollzielgruppensegment aus Drittanbieterdaten.
Für die MexTour 2020 baute Two Circles auf dieser Arbeit auf und unterstützte SUM bei der Beschaffung von First-Party-Publikumsdaten, um direkte Fanbeziehungen zu mexikanischen Fußballfans aufzubauen und eine datengesteuerte Paid-Media-Kampagne zu entwickeln, um neue Ticketkäufer zu gewinnen.
Two Circles nutzte die Daten des bestehenden Publikums von SUM, um eine Mischung aus Video- und Display-Marketing-Assets zu entwickeln, die gezielte Texte, Botschaften und kreative Elemente enthielten.
Diese wurden über bezahlte soziale Netzwerke an ein gezieltes Publikum geliefert, um neue Fans zu gewinnen und direkte Ticketverkäufe zu erzielen.
Auch Gewinnspiele und Werbegeschenke wurden über bezahlte soziale Netzwerke an ein bestimmtes Publikum gerichtet, um die Datenerfassung voranzutreiben und die englischsprachigen sozialen Kanäle des Unternehmens zu erweitern.
Als Ergebnis dieser Bemühungen stieg die Zahl der neuen Nutzer auf der Website um 865%, wodurch die Daten für künftiges Retargeting zunahmen.
Die anschließenden Ticket-Marketing-Kampagnen nutzten diese neuen Erstanbieter-Daten als Teil des gesamten Kampagnen-Mixes und erzielten gute Ergebnisse: 20% der Ticketkäufer für die beiden US MexTour-Spiele in Charlotte (North Carolina) und Arlington (Texas) stammten von neu gewonnenen Nutzern.  

“Die Zusammenarbeit mit Two Circles war entscheidend für die Schaffung der Voraussetzungen, um unsere Kundendatenbank erheblich zu erweitern und gleichzeitig Erkenntnisse zu gewinnen, die uns bei unseren Marketing- und Vertriebsbemühungen für alle unsere Immobilien helfen.”

Gloria Molina, Veranstaltungsmarketing, SUM